印象中，各路奢侈品牌总会以“成本上涨”“汇率下跌”等客观缘由，维持每年至少1次的涨价操作，这似乎已经是司空见惯的行业现象。头部品牌更是起到了绝对的引领示范作用，于是乎，CHANEL中号CF不到五年突破8万元大关，爱马仕更是不惧行业的整体低迷，于今年年初继续上调全线产品价格。

头部硬奢品牌凭借极强的客户忠诚度让一众VIC心甘情愿为其买单，有了这些掌握大量财富的少部分群体持续且稳定的贡献，即便是奢侈品行业整体处于寒冬时节的当下，头部品牌的销量也能逆势增长。于是我们看到，富人标配的爱马仕、老钱风新宠的静奢Loro Piana和“江浙沪独生女”的新晋标签Miu Miu，在当下呈现出风景这边独好的模样。

而非头部品牌的二线奢侈品牌们，在彼时整个行业风头正盛之际也是水涨船高地一路默默涨价，BV、YSL、LOEWE、GUCCI、CELINE等借着行业的东风顺势也大捞一笔。如YSL的Mini Niki，2022年便已正式告别1W+时代，加入2W+包包俱乐部；再如BV和CELINE，分别推出单价近6W的Kalimero手袋和CONTI手袋，此举除了博眼球外，着实是令人想不出谁给他们这样的定价勇气。

不过大浪退去，真正裸泳的人也搁浅在了海滩。据公开消息显示，Burberry近期将中号Knight手袋的价格下调22%，YSL也在美国市场下调了畅销款Loulou手袋的价格，加上不久前LV在武汉参与满额促销活动，不管是出于主观意愿还是客观原因，都是奢侈品牌们鲜少为之的反常举措。而这反常举措的背后，只是奢侈品那与众不同的定价原则。

早先我写过一篇《奢侈品涨价的底气何在？》，文中引用过雷米·库克的那句“真正的奢侈品就是能自由定价的品牌”，此话诚然不假，这是到达奢侈顶峰的品牌们独享的自由与权利，如同爱马仕那般任性傲娇；但这句话中最为重要的“真正”二字，却是诸多品牌的试金石与分水岭——跨过去的，成为了爱马仕；没跨过去的，如同Burberry。

在品牌尚未做到“真正”二字时，便盲目跟随头部奢侈品涨价，虽然过去几年吃到了行业繁荣的红利，也算赚了个盆满钵满，但如今却在骤然来临的行业冬季，冷不丁措手不及。要知道，彼时行业繁荣期，非头部奢侈品牌们的主要顾客来自于中产阶级，他们可以穿着Burberry的风衣、背着YSL挤地铁；而如今，受房产价值缩水、降薪、裁员等众多外部因素冲击，加之疫情三年对消费观念的大洗礼，于是乎，“返贫”的中产选择了更具性价比的优衣库和帆布袋，理性的中产则把消费额度由占有型消费转而分配给了感受型消费。

头部奢侈品失去了中产消费者，尚能靠着极具品牌忠诚度的VIC们继续撑起销售业绩；但高净值人群却从不曾将忠诚度给过第二、三梯队的奢侈品牌，即便也消费，但充其量只能算是“一时宠幸”，毕竟对于他们来说，兼具社交属性和保值属性的爱马仕与劳力士则更具吸引力。

反观眼下的第二、三梯队奢侈品牌，其营生属实不好过。除了延续老套路打个“时间差”将滞销货品转到奥莱销售外，竟然对正价商品公开降价，亦或是加入商场的返现促销活动，也算是“活久见”的破了天荒。可是这一看似能让短期销量上涨的行为，却是奢侈品行业的一大禁忌——价格之殇，“屈尊降贵”打破了奢侈品牌长久想要营造的高高在上的梦想。

既然如此，有人肯定会问：高价没有销量，降价伤害品牌，难道这些非头部奢侈品牌就只能在行业的冬季中折戟沉沙吗？——当然，办法永远比困难多，以下就分享几点个人思考，希望能为非头部奢侈品牌的未来发展提供些许参考。

思路一：降低入门门槛，推出新赛道单品

这点可以参考LV，比如低客单价格的巧克力，亦或是限时买书才能得到的帆布袋。相对于推出低价的固有单品（如手袋）来说，此举的好处是可以不伤害经典品类，同时能够制造热搜话题，吸引潜在客户，间接有可能带动经典品类的销量。不过此举不宜常用，用不好容易适得其反，比如其消费者可能会被打上“又蠢又穷又虚荣”的标签。

思路二：从占有型消费转向体验型消费

消费降级取决于消费者手中钞票的多少，算是客观因素，品牌没有能力左右；而消费趋势的转变则是消费者对现有资金的分配，算是主观因素，品牌有可能争取到多一份的份额。2023年伊始至今，出境游的攀升，国内游的火爆，扎堆的演唱会、音乐节，以及最近央媒都力挺的《黑神话：悟空》，都说明了眼下体验型消费是深得民意。不久前《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》的出台，更是给服务消费的发展进行了官方背书。所以，过往奢侈品牌们包包表表的浮华外表，也是时候向精神领域探索了。只是如何落实到实施，还得各位品牌八仙过海各显神通了。

思路三：开辟新消费受众

这点就不多费笔墨，可以参照MIU MIU眼下的成功法则（详情可以参照我上一篇推文《奢侈品牌副线那么多，为什么只有MIU MIU小公主能逆势增长？》），有了“江浙沪独生女标配”的标签，MIU MIU的富家千金人设算是立住了。不过，此举需要长周期的沉淀和经营，且可持续效果还有待观望。

文末，还是那句话：以上观点纯属个人不成熟之见，各位大神不吝赐教，温柔拍砖。