奢侈品在中国关店并不常见。业内的普遍状态是，高端购物中心将国际奢侈品“奉为上宾”，它们可以在购物中心一楼拿到最好的位置，最强势的进场谈判筹码，最优惠的租赁政策，甚至最大自主权的日常经营——比如不参加商场活动，不按照商场统一的经营要求等等。

高端购物中心之高端，正是在于这些奢侈品牌撑着门面。任何一个奢侈品关店，都是堪称地震级的大事件。

近年来，奢侈品在中国市场处于潜在的低迷消退状态，尤其是消费降级，互联网快消费节奏兴起的宏观背景之下，奢侈品被日渐“怯魅”。

1、LV关店

据联商网消息，8月30日，法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登发布信息，表示将于10月15日正式关闭沈阳卓展购物中心专卖店，服务将转移至沈阳万象城专卖店。

据悉，沈阳卓展集团是经营和管理高端品牌、提供优质商品的大型连锁百货集团，是东北知名的高端百货运营商，集团成立于上世纪90年代，2012年，更名为“卓展集团控股有限公司”，目前已在沈阳、长春、哈尔滨三地开设卓展购物中心，物业总面积近65万㎡。

今年以来，LV可谓是“坏消息”接连不断。

8月21日，有媒体报道，丝芙兰在中国市场裁员。丝芙兰是LVMH集团旗下的美妆集合店品牌，其在集团内已是仅次于路易威登的第二大品牌。根据LVMH集团今年第二季度和上半年财报显示，丝芙兰所在的精选零售部门上半年收入增长3%至86.32亿欧元，第二季度有机增长5%至45亿欧元，不及分析师预期。

除了裁员，在前不久法国巴黎奥运会上，LV投资1.5亿欧元（约合人民币12亿元）强势出镜，亦被解读为是因为“业绩不佳”而不得不重金营销。据称，本次奥运会路易威登负责打造奥运会的奖牌箱、火炬箱和颁奖托盘，旗下迪奥（Dior）品牌赞助了开幕式表演嘉宾的服装，尚美巴黎（Chaumet）则负责设计官方奖牌。

虽说是在法国本土举办的奥运会，但奢侈品如此赞助体育赛事堪称绝无仅有。作为一个定位高端的奢侈品牌，LV选择赞助奥运会这样的大众体育赛事，与其传统的目标受众以及其定位的品牌形象并不吻合。

2、中国市场下滑让奢侈品全球业绩都“感冒”

奢侈品消费群体必然是社会金字塔的顶尖部分人群，他们具有足够的可支配收入甚至早已实现财富自由。一直以来，中国是全球奢侈品消费增长的重要引擎。

华尔街日报的一篇报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，明明欧洲才是其“老家”，但过去30年，LVMH惊人增长的引擎却来自中国，中国人对这一品牌的痴迷，甚至模仿超过了世界上其他任何地区的人们，中国的销售约占LVMH集团全球销售额的20%。

但就在近些年来，LV在中国不再那么火爆了。一方面可能是源于中国富豪阶层消费观念的变化，而另一方也有可能是满大家的仿造以及面向大众的普及化让LV品牌在潜在被贴上“土豪”的标签。

尤其是疫情之后，整个消费生态的低迷不可避免地波及到LV这样的奢侈品牌。营销专家们认为，主力消费群体资产缩水后开始理性消费，对溢价空间大的奢侈品欲望降低。另外，由于汇率及关税等方面的影响，一些精明的国人亦开始选择国外代购或出国购买奢侈品的方式。

总而言之，奢侈品在中国市场的下滑，甚至让他们的全球业务都感冒了。

7月23日，手握路易威登、迪奥、芬迪（Fendi）、宝格丽（Bvlgari）等品牌的LVMH集团，发布了业绩快报，2024年上半年营业收入下跌1.3%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。其中，服装和皮革制品、香槟、手表和珠宝等核心业务均出现了不同程度的萎缩。

亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元，在短短四个月内，他的财富缩水了约20%。

除了LVMH集团日子不好过，其他一众耳熟能详的奢侈品也进入寒冬。

7月16日，卡地亚母公司历峰集团发布新一季财报，按固定汇率计算，截至2024年6月30日的三个月内，集团销售额增长1%至53亿欧元，而上年同期增长19%。按地区看，亚太区销售下滑18%，其中大中华区销售骤降27%。

7月15日，Burberry发布了2025财年一季度报告，截至6月29日的三个月内，公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中中国销售额萎缩21%。

爱马仕2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。

奢侈品企业的瑞士时尚手表制造商Swatch上半年净利润也下滑了70%，其在财报中提到中国市场奢侈品需求下降影响业绩。

3、高端购物中心“王炸”失灵

奢侈品是各家高端购物中心手中的“王炸”，奢侈品肩负着提升品牌档次、吸引人流、做大交易额的重任。奢侈品的需求下降，这些王炸的威力就大大缩小。

8月3日，武汉三家高端商场的一场“混战”引发业内高度关注。据联商网报道，武商MALL、武汉SKP以及武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴的方式，打响了高端商场的价格战，由于补贴对象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不参与商场活动，因此这也被视为是顶奢品牌在中国市场的首次降价。

众所周知，奢侈品为了维护其品牌形象，从来不打折，这几乎成为他们的生命线。但是，在武汉这三家商场的混战中，“虽然并不是品牌直接折扣，但是消费者正价购买后可以凭购物小票等凭证兑换商场礼金券，这极大地激发了消费者的购买热情。”

也就是，商场自掏腰包真金白银补贴，这难怪让消费者疯狂，但对奢侈品而言“有损品牌形象”的事让它们选择与商场硬扛，最后甚至导致LV叫停活动。

分析人士认为，在促销大战中，商场很显然不可能全部承担所有促销费用，与品牌商如何“分摊”成本，恐怕要经过一轮唇枪舌战。

商场自掏腰包大打价格战，甚至不管不顾地把奢侈品“拉下场”，证明高端商场的日子艰难，在同一个城市，存在着数量不少的高端购物中心，导致市场“内卷”，加之消费环境的低迷，高端购物中心的窘迫日益明显。而此次沈阳卓展购物中心LV的关店可能是今后高端购物中心更多品牌撑不下去的第一块多米诺骨牌。

国家统计局发布的数据显示，2024年上半年社会消费品零售总额中百货零售总额同比下降3%，整体行业呈现下降趋势。

2024年上半年，恒隆地产的业绩呈现出增收不增利的情况。恒隆地产上半年实现总收入61.14亿港元，同比增加17%。归母净利润同比减少55.68%，至10.61亿港元。在财报中，恒隆表示，内地奢侈品消费疲弱、香港零售及办公楼市况放缓，以及人民币兑港币贬值，使整体租赁收入下降7%至48.86亿港元，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场的收入分别下降了8%和4%。

太古地产最新公布的第二季度营运数据显示，除了上海前滩太古里销售额增长0.2%外，内地几大零售物业项目销售额均出现不同程度下滑。其中，广州太古汇下滑9.4%，北京三里屯太古里、北京颐堤港分别下滑3.5%、3.8%，成都太古里、上海兴业太古汇销售额跌幅更分别达到17.2%、19.6%。

4、高端购物中心如何自救

在宏观不利，奢侈品日益“失灵”的大趋势下，高端购物中心如何自救？

首先，高端购物中心要认识到消费者人群的日益理性化，最重要的是感知市场潜在的变革，不要再“迷信”奢侈品牌。

如前所述，LV消费者很容易被贴上“土豪”标签，对真正的富豪阶层来说，他们更害怕在炫耀性消费动机下而带来不必要的舆论风波。所以，对奢侈品而言，迷恋它们的依然是大量的“中产阶层”，甚至是大众普遍存在的“炫耀性消费心理”所驱动。

对购物中心来说，在品牌结构上，一方面要保持奢侈品为整个商场营造“品牌调性”的形象价值，而事实上，这样的撑门面价值并不是多多益善，因为毕竟购物中心的核心诉求是在于销售额。另一方面，应该更多地关注更流行、更能出货的高品质品牌，让中间的品牌力量成为商场消费的主力军并持续放大这部分的渗透力。

高端购物中心尤其需要适应年轻化的消费趋势。在营销及品牌认知构建上，以一种更年轻、更活跃化的态度放低身价，走向“年轻人群”。事实上，很多奢侈品牌已经开始主动“亲民”，据财经报道，LV在2020年3月于小红书首次开播，同月Prada也在天猫做了首场直播。不少奢侈品还开始联名营销，LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界联名，让高奢品牌走进大众的日常生活。

笔者认为，一直以来，高端购物中心的硬件环境，高端的品牌布局是彰显其身价，显示其在当地商界地位的重要因素，但这些“生硬”的外在表现并不能让购物中心品牌本身充满温度、充满吸引力。对今天新兴高净值消费人群来说，有趣的、具有艺术呈现能力、能与新兴世界产生共鸣的营销手段和品牌塑造——譬如前所述的联名、互动分享等，才能保证高端购物中心的活力，才能让高端走向心灵，而不仅仅只是流于形式。